Um cliente vê um desconto. Um restaurante vê uma decisão sobre lotação, tesouraria e sobre quem entrará pela porta daqui a seis semanas. São problemas diferentes, e a distância entre eles explica quase tudo no comportamento destas plataformas.
Se compreender o lado do restaurante, em um minuto sabe dizer se uma oferta é sustentável, se a comida será a mesma, e se a casa ainda a fará para o ano.
Que estrutura de custos torna possíveis os descontos?
Grosso modo, o prato de um restaurante custa em ingredientes cerca de um quarto a um terço do preço de carta. O resto paga renda, pessoal, energia, seguros, equipamento e a vida do dono. Quase tudo isso é fixo: gasta-se quer alguém se sente quer não.
A consequência é contraintuitiva. Vender uma refeição a metade do preço não é vender com prejuízo: é vender com margem menor. O prejuízo verdadeiro é não vender nada, numa mesa que ali está de qualquer maneira. Todos os modelos de desconto na restauração assentam nessa única assimetria.
Quais são os três modelos e como distingui-los?
O primeiro modelo é a comissão: a plataforma leva uma percentagem da conta ao restaurante. Funciona, mas aperta a cozinha justamente quando ela já está a descontar, e é por isso que as ofertas financiadas por comissão tendem a encolher ou a desaparecer.
O segundo é a taxa paga pelo cliente: paga à plataforma pela reserva, e o restaurante fica com a sua conta descontada inteira. Os incentivos aqui são mais limpos — a plataforma é paga por encher mesas, não por extrair margem — e é o modelo do Filotimo, com uma taxa de serviço a partir de seis euros para uma pessoa.
O terceiro é a subscrição: uma quota compra acesso e as reservas individuais são gratuitas ou quase. Serve a quem sai muito e é mau negócio para o ocasional, e por isso a maioria das plataformas a oferece como complemento e não como substituto.
- Modelo de comissão: o restaurante cede parte de cada conta. O mais barato para si, o mais duro para a cozinha.
- Modelo de taxa: paga por reserva. Transparente, e o desconto é estável.
- Subscrição: paga ao ano, as reservas são grátis. Só faz sentido se sai muito.
| Modelo | Quem paga | O que faz ao restaurante |
|---|---|---|
| Comissão por pessoa | O restaurante, por cliente | Leva-o a descontar apenas as horas mais mortas |
| Subscrição | O cliente, ao mês ou ao ano | Premeia quem sai muito, fraco para o ocasional |
| Taxa por reserva | O cliente, na reserva | Deixa intacta a margem do restaurante; é assim que a Filotimo funciona |
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Porque é que os restaurantes limitam as horas?
Nenhum restaurante desconta o seu sábado às nove, porque essa mesa já está vendida. O desconto só faz sentido nas horas cuja alternativa é o vazio, e na Grécia essas horas são o início da noite e a tarde dos dias úteis.
É também por isso que a restrição é bom sinal e não uma limitação. Uma plataforma que oferece cinquenta por cento a qualquer hora ou não está a ser honesta sobre o desconto, ou vende restaurantes incapazes de encher qualquer das suas horas — e para isso costuma haver uma razão.
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O que espera ganhar o restaurante?
O objetivo declarado é encher as horas calmas. O objetivo verdadeiro é que você volte a preço normal. Um restaurante que desconta terça-feira às sete compra uma primeira visita de alguém que talvez nunca o tivesse encontrado, e aposta que a comida faça o resto.
Essa aposta só compensa se a comida for a mesma. É a razão estrutural mais forte para confiar numa reserva com desconto bem gerida: uma cozinha que corta nos clientes com desconto gasta dinheiro a angariá-los e depois afasta-os ativamente.
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O que isto significa para a forma como a usa?
Trate o desconto como uma forma de experimentar restaurantes que de outro modo não arriscaria, e de ir mais vezes àqueles de que já gosta. São exatamente as duas coisas que o restaurante está a pagar, e é por isso que o arranjo se aguenta.
E continue a deixar gorjeta sobre o preço integral. O desconto sai do orçamento de marketing do restaurante, não do bolso do empregado. Custa-lhe uns euros e é a diferença entre ser um cliente bem-vindo e um cliente tolerado.
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As apps de descontos funcionam porque as mesas vazias custam mais do que as baratas. Percebido isso, as ofertas deixam de parecer suspeitas e passam a ser o que são: um restaurante a comprar uma primeira visita, na esperança de que a comida faça o resto.
De onde vêm os números deste guia
Escrito em Atenas pela equipa do Filotimo, a partir das ementas, dos preços e das reservas dos nossos restaurantes parceiros. Os preços mudam com a época e com a rua: cada número aqui é uma ordem de grandeza, não uma tabela de preços.